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渠县现象:快女借势引出的小城市大营销

2019-11-05   来源:本站原创    点击量:

  不管城市愿不愿意,商业化社会的进程都已经将城市带入一个开放的市场交易平台之中,如果这座城市不想在竞争中落伍,想推动当地的经济文明获得快速发展,让当地社会的精神文明发生显著的改变,就必须像经营品牌一样经营这座城市。

  成都、深圳、青岛、三亚、香港、重庆、天津、巴黎、维也纳、纽约等多座城市都曾经走过或者正在经历城市营销的洗礼,同时不断有新的城市加入到营销潮流中。

  渠县一直在寻求和实践城市营销之道,借势快女黄英,让渠县初步得偿所愿,一时间,这位从渠县走出的小姑娘让家乡名闻遐迩。渠县通过2009年的快女赛事及间接性支持黄英之举,向外界传递了当地正在发奋求变、锐意革新的重要施政信息,同时也为中小城市和欠发达城市的城市营销提供了一种大胆的新式策略思路,虽然这种策略思路还有不少需要纠正的问题,还有太多需要完善的地方。

  黄英在“快女”进入60强时,渠县政府开始注意到本县的一名小女孩黄英表现不错,并且随着黄英赢得一轮轮竞争,政府逐步加大介入力度,而介入的方式最初采取了“民间组织牵头、政府助力”的方式,由宣传部下属的渠县新闻网“闬山论坛”承担推广与造势职责,整合当地民俗摄影家协会等民间组织,在前台为黄英摇旗呐喊,在广场设置了专门宣传黄英的巨型展板。

  而到“快女”10进7时,当地政府介入的力度加大,据相当报道,当时曾有40多辆的自行车、摩托车和轿车贴上“黄英加油”的大红标语,带着延绵数百米的人群方阵游行。其中,黄英所在的天星镇政府甚至组织了自己的方阵。到“快女”赛事4进3时,宣传部副部长率领40余人的助威团直飞长沙,为黄英打气,政府的支持浮出水面。

  从整个过程看,渠县都试图借助黄英及快车比赛以赢得城市营销的机会,都试图借黄英及快女比赛向外界推广渠县,提升渠道的知名度,基本上都遵循了“名人名城”的城市营销模式,实现了“名人名城”模式的第一步,取得了一定的成功,不仅激发了当地民众的士气,让草根奋斗精神做了一次典型性的宣传;同时引起了外界媒体在一段时间内的关注,在一定程度上提高了渠县的知名度。

  据公开资料介绍,渠县确立了“高起点、超常规、跨越式”的工作定位,制定了“达州新兴工业强县、川东特色农业大县、四川一流滨江县城、全国文化先进县”的未来发展四大目标,并且在鼎力宣传“敢想敢干、敢拼敢闯、不达目的不罢休”这样一种积极向上而又颇富激情的精神,黄英这名学历不高、未接受专业培训、没有任何“背景”、未登大雅之堂的草根女子通过自己的专长和努力实现了人生的跨跃,与渠县所倡导的精神是相当吻合的,而黄英这只“金凤凰”所传导出的信心热流,正在影响和改变这个普通小城的生活。这种改变如果能够上升到渠县精神的蝶变,那么,无疑会推动渠县四大发展目标的实现。

  但这次城市营销事件中,也有非常令人遗憾之处,综观渠县在助威黄英参与快女比赛的整个过程,并没有表明渠县要推广什么?渠县要向外界传递一个什么样的形象?对于渠县是谁?渠县要成为“谁”?等问题都没有表达清楚。从整体来看,邓超明认为,渠县不过是向外界传递了“渠县出了个黄英”这类单一的信息,168心水论坛现场直播“一带一路”秉持共商、共建、共享理念,。这有用处吗?要讲完全没用处,那倒并非如此。要说有很大的价值,又显得有些言过其实。

  如果渠县继续想借助黄英做一些城市项目的推介,比如出任黄花的代言大使、举办推介渠县的大型歌会、出席一些渠县在外地的推广活动等,估计在近几年中都会不太顺利,除非向天娱传媒支付一定的费用,而这种投入能否带来预期的收益,是非常难以预料的。在城市营销的道路上,渠县还有太多的工作要做。

  渠县虽然在借助快女黄英展开城市营销这件事情上没有做到完美,留下了不少遗憾,但从公共机构的角度讲,已经是尽了相当大的力,这种在求变、突围、创新、发展的大背景下推行的措施,让人感受到了欠发达城市勃勃跳动地求发展之心,而这种大胆创新的举措也巅覆了一些陈旧的观念和行为,同时又建立了一些思维模式。总体来看,有五点启示值得各地的中小城市和欠发达城市借鉴。

  一点启示:欠发达城市不仅要思变,而且要求变,敏锐地发现和把握各种可能的机会,挖掘和充分利用各种可能的资源。《周易·系辞下》云:“穷则变,变则通,通则久。是以自天佑之,吉无不利。”渠县思变的同时也在求变,这是一种精神。渠县这次能够在黄英进60强时就能敏锐地发现“商机”,巧妙地参与其中,吸引各地媒体的关注,是一件很有价值的事情,也即敏锐地发现城市营销的机会,而各地正在突破发展瓶颈的城市不妨也多找找机会。

  二点启示:城市营销需要更周密的规划,需要高水准的策略,尤其是对出现的一些可以借势的机会要充分地把握,这次渠县在快女赛事上挖掘的力度和深度不够,快女式的城市营销很难走远。目前来讲,黄英仍然是黄英,渠县仍然是渠县,渠县不会因产生黄英这样一位快女而改变什么。渠县如果要进一步挖掘黄英的“名人效应”资源,接下来就得取决于后期经纪公司是否大力推黄英、黄英的影响力能上升到什么程度,以及黄英可以通过哪些可行的方式推广家乡。对于这些问题,渠县主管领导可以提前做出详细安排,在尽可能低的成本的情况下展开目标明确的借势,想好渠县要推广什么,规划好渠县要什么,从而发挥“名人名城”模式的真正价值,为当地经济改善和百姓生活改善而谋。

  三点启示:后劲不足,将导致前期的工作虎头蛇尾,成效大减,在做城市营销时,在推广力度上不能小,推广范围上不能窄,推广的目标上不能模糊。渠县有一些资源,但并没有进行包装,即使有所动作,其高度和力度也比较差,尤其是推广力度还比较有限。比如渠县曾是张飞和张郃血战的古战场,只有万名手下的张飞将带着大军的张郃引入渠县的狭窄山道上,绕到后面突袭,敌方“前后不得相救”,张飞大获全胜后,洋洋自得,用丈八长矛在八闬山石壁上凿两行隶书:“汉将军飞,率精卒万人,大破贼首张郃于八闬,立马勒铭……”希望再出渠县大将,执长缨带渠县民众开垦出财富之地。

  据了解,渠县曾打造‘黄花之乡’、‘汉阕之乡’和‘竹编之乡’,这种创意行政的方向是没什么问题的,只是在推广上、具体的推广项目上,以及渠县自身的软硬件设施建设上,肯定是缺乏配套的,不然渠县的发展肯定是另外一番景象。

  四点启示:城市营销不仅是大城市的专利,而且中小城市、欠发达城市和偏远城市也可以借助高水准的城市营销策略开拓出新的发展道路。而渠县此举,透露出地方政府的创新求变思维,敢于尝试新的办法,中国的城市营销开始有了新的方向、新的路径与新的思维、新的策略。根据我们的观察和统计,数年中,国内有深圳、青岛、三亚、香港等地区将城市营销提升到战略高度,并且取得了显著进展,国外则有巴黎、维也纳、纽约、新加坡等城市或国家在城市营销上取得显著成果。它们在城市品牌经营中取得了丰硕的成果,既实现了经济发展速度的进一步提升,同时还实现了精神文明的进一步升级。

  五点启示:中小城市、偏远城市以及欠发达城市如何崛起,如何塑造自身的品牌形象、推广城市,穷则思变、求变,从渠县的城市营销道路里可以看到一些新的东西,而从这一事件出发,把视野拓得更宽更广,就会发现更多有价值的策略。

  赢道顾问邓超明认为,每个城市都有其独特的资源和亮点,就如同每件市场上销售的产品一样,只有找准了独特的卖点,而且这种卖点与受众、消费者的需求保持相当程度的一致,则可以引起关注和购买。我们必须找出每个城市的卖点,然后再去包装这些卖点,提出城市形象建设、内涵建设、基础设施建设方面的战略规划,在这样的基础上找一个突破口,撬动城市营销的整个盘子,那么突破口是什么呢?

  在长期的研究和城市营销实践中,我们认为,这个撬动城市营销的杠杆可以聚焦在四种“名气资源”上。通过对城市现状、地理位置、经济特色、人口素质、基础设施、人文内涵等因素的全局性分析,发现、提炼或塑造“名人”、“名史”、“名景”、“名目”,进而推广城市品牌,建设“名城”,以名气带动当地的特色项目开发,通过城市品牌形象提升和品牌知名度的传播、影响力的加强推动当地招商引资,通过“名气资源”的激活进而激发居民士气,提振人心,发扬艰苦奋斗精神和敢闯敢拼的意志,实现当地物质和精神文明的跨越式发展,也即“五名联动”的城市营销策略模式。

  在实施“五名联动”城市营销模式时,一般遵循“三段法”的网络整合营销模式,按照“全局分析”、“亮点打造”、“组合传播”三阶段、通过1—3年时间初步树立起一座城市的品牌,完成欠发达城市的华丽转身。这里面可以利用的名人主要包括明星官员、当地居民中的卓异者、卓有成就的老乡或老乡资源、历史名人;而“名史”则是城史的历史渊源、典故、传奇、神话等;“名目”则是当地的特色项目,包括特产、餐饮、制造业、服饰、信息技术、特色文化项目等;而“名景”则专指当地具备某种特色或卖点的景点、有出名并吸引游客的潜能的景点、历史古迹,或者可以进行包装推广的景点等。

  在最近一年中,请参与的亲们注意:一、视频征集主题和。我们对国内外一些城市的营销之道进行了观察总结,并且陆续切入到一些中小城市的经营工作中,最近又提出了“营销强县”的计划,预期在未来的十年间能够帮助至少30座欠发达城市、偏远城市、中小城市、贫困县市借助营销的力量获得发展的动力,帮助这些城市走向富裕之路,跻身“百强县”、“百富县”之列。而渠县自发尝试的城市营销创新之举,也为“五名联动”的城市营销模式继续深入推行、完美落地,提供了有价值的信息。现在有决心“兴城致富”的欠发达城市,唯一要做的就是把准方向、大胆决策、抓紧行动,城市营销的新干道上,同样可以逆袭,成就新的“城市明星”!返回搜狐,查看更多


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